Alle Unternehmen k\u00f6nnen in einem guten Jahr Gewinn erzielen. Nur wenige Unternehmen schaffen es, \u00fcber Jahrzehnte hinweg Jahr f\u00fcr Jahr Gewinn zu erwirtschaften. Dieser Unterschied wird als Wettbewerbsvorteil bezeichnet.<\/p>\n\n\n\n
Eine Metapher, die Ihre Sicht auf Unternehmen ver\u00e4ndert<\/p>\n\n\n\n
Stell dir eine mittelalterliche Burg vor.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Innerhalb der Mauern herrschen Reichtum, Ordnung und Produktion. Drau\u00dfen konkurrieren Konkurrenten, die dasselbe wollen. Und zwischen ihnen \u2013 ein breiter, tiefer, wassergef\u00fcllter Graben. Ein Burggraben.<\/p>\n\n\n\n Der Feind kann die Burg sehen. Er wei\u00df, was sich darin befindet. Doch ohne enorme Verluste und hohe Kosten kann er nicht eindringen. Also wendet er sich ab und sucht nach einem leichteren Ziel.<\/p>\n\n\n\n Genau das sucht Warren Buffett in einem Unternehmen. Nicht nur ein Unternehmen, das heute Gewinn erwirtschaftet \u2013 sondern ein Unternehmen, das durch Schutzmechanismen so abgesichert ist, dass es f\u00fcr Wettbewerber schwierig, teuer oder unm\u00f6glich wird, Marktanteile zu gewinnen.<\/p>\n\n\n\n Er nennt es den wirtschaftlichen Burggraben.<\/p>\n\n\n\n Und das ist wahrscheinlich das mit Abstand wichtigste Konzept beim langfristigen Investieren.<\/p>\n\n\n\n Warum der Burggraben wichtiger ist als die Ergebnisse des letzten Quartals<\/p>\n\n\n\n Die meisten Anleger schauen sich die Zahlen an: Umsatz, Gewinnmarge, Kurs-Gewinn-Verh\u00e4ltnis. Das ist nicht falsch \u2013 aber es zeigt nur, was passiert ist. Es sagt nichts dar\u00fcber aus, was passieren wird.<\/p>\n\n\n\n Ein Unternehmen kann in einem Quartal fantastische Zahlen vorweisen und dann zusehen, wie seine gesamte Gewinnspanne von einem neuen Konkurrenten zunichtegemacht wird. Das passiert st\u00e4ndig. Unternehmen, die unbesiegbar schienen \u2013 Kodak, Blockbuster, Nokia \u2013 sind nicht untergegangen, weil sie damals schlecht waren. Sie sind untergegangen, weil ihr Wettbewerbsvorteil gr\u00f6\u00dfer war als angenommen.<\/p>\n\n\n\n Buffett verstand fr\u00fch, dass der wahre Wert eines Unternehmens nicht in seiner Bilanz liegt. Er liegt in den strukturellen Schutzmechanismen, die es dem Unternehmen erm\u00f6glichen, weiterhin Geb\u00fchren zu erheben, Kunden zu gewinnen und Jahr f\u00fcr Jahr zu wachsen \u2013 selbst wenn sich der Markt ver\u00e4ndert.<\/p>\n\n\n\n Ein starker Burggraben bedeutet, dass das Unternehmen Preissetzungsmacht besitzt \u2013 die F\u00e4higkeit, Preise zu erh\u00f6hen, ohne Kunden zu verlieren. Er ist eines der deutlichsten Anzeichen f\u00fcr einen echten Burggraben.<\/p>\n\n\n\n Buffett brachte es auf den Punkt: \u201cDie wichtigste Frage, die ich mir \u00fcber ein Unternehmen stelle, lautet: Wie stark ist der Burggraben und wie lange kann er halten?\u201d<\/p>\n\n\n\n Die vier Arten von Burggr\u00e4ben<\/strong><\/p>\n\n\n\n Es gibt nicht nur eine Art von Wettbewerbsvorteil. Es gibt verschiedene, und sie funktionieren auf unterschiedliche Weise. Zu erkennen, welchen Wettbewerbsvorteil ein Unternehmen hat \u2013 und wie ausgepr\u00e4gt er ist \u2013 geh\u00f6rt zu den wichtigsten analytischen F\u00e4higkeiten, die man entwickeln kann.<\/p>\n\n\n\n Manche Unternehmen besitzen einen Namen, der an sich schon Wert schafft. Die Menschen zahlen mehr f\u00fcr das Produkt, nicht weil es objektiv besser ist, sondern weil die Marke ein Gef\u00fchl, eine Identit\u00e4t, eine Geschichte vermittelt.<\/p>\n\n\n\n Coca-Cola ist das Paradebeispiel. In Blindtests bevorzugen viele Menschen Pepsi. In offenen Tests gewinnt jedoch Coca-Cola \u2013 weil die Marke Teil des Erlebnisses ist. Sie wurde \u00fcber 130 Jahre aufgebaut und ihre Nachahmung kostet Milliarden. Ein neuer Softdrink-Hersteller kann morgen ein besseres Getr\u00e4nk entwickeln. Aber er kann in zehn Jahren keine bessere Marke schaffen.<\/p>\n\n\n\n Louis Vuitton, Rolex, Ferrari \u2013 nach demselben Prinzip. Kunden kaufen nicht nur das Produkt, sondern auch das damit verbundene Image. Es ist ein un\u00fcberwindbarer Burggraben.<\/p>\n\n\n\n Manche Produkte lassen sich nur schwer aufgeben \u2013 nicht weil sie so toll sind, sondern weil die Kosten f\u00fcr einen Wechsel zu hoch sind.<\/p>\n\n\n\n Nehmen wir ein gro\u00dfes Unternehmen, das SAP f\u00fcr sein Finanzmanagement nutzt. Das System ist tief in alle Prozesse integriert. Ein Wechsel zu einem Konkurrenten erfordert monatelange Arbeit, Schulungen, Datenmigration und birgt Risiken. Die Kosten des Verbleibs sind gering. Die Kosten des Wechsels sind enorm.<\/p>\n\n\n\n Es handelt sich um einen Wettbewerbsvorteil durch Wechselkosten. Der Kunde ist zwar rechtlich gesehen kein Gefangener \u2013 aber in der Praxis genau das. Microsoft Office, Salesforce, Adobe Creative Cloud \u2013 sie alle basieren auf demselben Prinzip. Das Produkt wird Teil der Infrastruktur. Und Infrastruktur \u00e4ndert man nicht ohne triftigen Grund.<\/p>\n\n\n\n Manche Unternehmen gewinnen an Wert, je mehr Menschen sie nutzen. Das sind Netzwerkeffekte, und sie geh\u00f6ren zu den st\u00e4rksten Wettbewerbsvorteilen \u00fcberhaupt.<\/p>\n\n\n\n Visa und Mastercard sind ein perfektes Beispiel. Mehr Karteninhaber machen das Netzwerk f\u00fcr H\u00e4ndler attraktiver. Mehr H\u00e4ndler wiederum machen das Netzwerk f\u00fcr Karteninhaber attraktiver. Diese Spirale verst\u00e4rkt sich selbst. Ein neuer Marktteilnehmer, der konkurrieren will, muss irgendwie in diese Spirale eindringen \u2013 was extrem schwierig und kostspielig ist.<\/p>\n\n\n\n LinkedIn, Airbnb, Booking.com \u2013 alle diese Netzwerkunternehmen haben dieselbe grundlegende St\u00e4rke: Der Wert entsteht durch die Nutzer. Und jeder neue Nutzer erschwert es der Konkurrenz, ihn abzuwerben.<\/p>\n\n\n\n Manche Unternehmen k\u00f6nnen dasselbe Produkt wie ihre Konkurrenten herstellen \u2013 aber g\u00fcnstiger. Dies kann an dem Zugang zu einzigartigen Rohstoffen, patentierter Technologie, hocheffizienter Logistik oder Skaleneffekten liegen, die nur bei der gr\u00f6\u00dften Unternehmensgr\u00f6\u00dfe erzielt werden k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n Amazon ist ein aktuelles Beispiel. Der Aufbau ihrer Logistikinfrastruktur hat Hunderte von Milliarden gekostet. Kein neuer Anbieter kann sie nachahmen. Das bedeutet, dass Amazon schnellere Lieferungen zu geringeren Kosten anbieten kann \u2013 und trotzdem den gleichen Preis wie die Konkurrenz verlangen und eine h\u00f6here Gewinnspanne erzielen kann.<\/p>\n\n\n\n Kostenvorteile sind ein stiller, aber entscheidender Wettbewerbsvorteil. Sie sind nicht immer im Produkt selbst erkennbar \u2013 aber sie zeigen sich Jahr f\u00fcr Jahr in den Gewinnmargen.<\/p>\n\n\n\n Wie man einen Burggraben in der Praxis erkennt<\/p>\n\n\n\n Theorie ist das eine. Aber wie sieht es aus, wenn man ein Unternehmen tats\u00e4chlich analysiert?<\/p>\n\n\n\n Hier sind die konkreten Fragen, die Sie stellen sollten:<\/strong><\/p>\n\n\n\n Kann das Unternehmen den Preis erh\u00f6hen, ohne Kunden zu verlieren?<\/strong> Pr\u00fcfen Sie die Historie \u2013 wurden die Preise erh\u00f6ht? Wie haben sich die Absatzmengen entwickelt? Wenn die Kunden trotz der Preiserh\u00f6hung geblieben sind, ist das ein starkes Indiz f\u00fcr einen Wettbewerbsvorteil.<\/p>\n\n\n\n Seit wann erzielt das Unternehmen \u00e4hnliche Gewinnmargen? <\/strong>Ein starker Wettbewerbsvorteil zeigt sich in stabilen oder wachsenden Margen \u00fcber einen langen Zeitraum \u2013 nicht in einem einzelnen Quartal. Betrachten Sie 10 Jahre, nicht nur 1 Jahr.<\/p>\n\n\n\n Was w\u00fcrde es einen Konkurrenten kosten, 101 % des Marktanteils zu erobern? <\/strong>Lautet die Antwort \u201csehr\u201d oder \u201cnahezu unm\u00f6glich\u201d, dann ist das ein Burggraben.<\/p>\n\n\n\n Warum bleiben Kunden?<\/strong> Liegt es daran, dass das Produkt das beste ist \u2013 oder daran, dass ein Wechsel zu teuer und kompliziert ist? Beides sind Schutzw\u00e4lle, aber von unterschiedlicher St\u00e4rke und Best\u00e4ndigkeit.<\/p>\n\n\n\n Wie hat das Unternehmen fr\u00fchere Krisen bew\u00e4ltigt? <\/strong>Rezession, Pandemie, disruptive Technologien. Unternehmen mit einem starken Wettbewerbsvorteil schneiden tendenziell relativ gut ab \u2013 und st\u00e4rken ihre Position mitunter sogar, wenn schw\u00e4chere Konkurrenten scheitern.<\/p>\n\n\n\n Praktische \u00dcbung: Burggrabenanalyse in drei Schritten<\/p>\n\n\n\n Nehmen Sie ein Unternehmen, das sich bereits in Ihrem Besitz befindet oder dessen Kauf Sie erw\u00e4gen. F\u00fchren Sie die folgende Analyse durch:<\/p>\n\n\n\n Schritt 1 \u2014 Bestimmen Sie den Burggrabentyp. <\/strong>Welcher der vier Faktoren trifft auf das Unternehmen zu? Markenvorteil, Wechselkostenvorteil, Netzwerkeffekt oder Kostenvorteil? Oder eine Kombination? Beschreiben Sie es konkret \u2013 nicht nur \u201csie sind stark\u201d, sondern warum sie stark sind.<\/p>\n\n\n\n Schritt 2 \u2014 Pr\u00fcfen Sie die Tiefe. <\/strong>Betrachten Sie Ihre operative Marge der letzten 10 Jahre. Ist sie stabil? Steigt sie? Oder ist sie gesunken? Eine schrumpfende Marge k\u00f6nnte ein Anzeichen daf\u00fcr sein, dass der Wettbewerbsvorteil schwindet.<\/p>\n\n\n\n Schritt 3 \u2014 Finde die Bedrohung.<\/strong> Welches Szenario k\u00f6nnte den Wettbewerbsvorteil zunichtemachen? Ein technologischer Wandel? Gesetzliche \u00c4nderungen? Ein neues Gesch\u00e4ftsmodell? Die Bedrohung klar zu benennen, ist kein Pessimismus \u2013 es ist Risikomanagement. Wer die Bedrohung nicht erkennt, kann auch nicht beurteilen, ob sie real ist oder nicht.<\/p>\n\n\n\n Der letzte Gedanke<\/strong><\/p>\n\n\n\n Buffett hat gesagt, dass er ein hervorragendes Unternehmen zu einem fairen Preis einem mittelm\u00e4\u00dfigen Unternehmen zu einem fantastischen Preis vorzieht.<\/p>\n\n\n\n Das wunderbare Unternehmen \u2013 es ist das Unternehmen mit dem Burggraben.<\/p>\n\n\n\n Es handelt sich um ein Unternehmen, das nicht nur heute Gewinne erzielt, sondern dessen Struktur darauf ausgelegt ist, auch dann weiterhin Gewinne zu erwirtschaften, wenn sich der Markt ver\u00e4ndert, wenn Wettbewerber es versuchen und wenn die Wirtschaft schwankt.<\/p>\n\n\n\n Der Burggraben ist das, was eine Investition von einem Spiel unterscheidet.<\/p>\n\n\n\n N\u00e4chster Handelsdienstag: Wie beurteilt man das Management eines Unternehmens \u2013 und warum ist Charakter wichtiger als Kompetenz?<\/p>\n\n\n\n <\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Jedes Unternehmen kann in einem guten Jahr Gewinn erzielen. 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