Toutes les entreprises peuvent dégager des bénéfices lors d'une bonne année. Seules quelques-unes y parviennent chaque année, décennie après décennie. C'est ce qu'on appelle un avantage concurrentiel durable.
Une métaphore qui change votre façon de voir les entreprises
Imaginez un château médiéval.
À l'intérieur des murs règnent la richesse, l'ordre et la production. À l'extérieur, des concurrents convoitent la même chose. Et entre eux, un large et profond fossé rempli d'eau. Des douves.
L'ennemi aperçoit le château. Il sait ce qu'il renferme. Mais il ne peut y pénétrer sans subir d'énormes pertes. Alors il fait demi-tour, à la recherche d'une cible plus facile.
C’est précisément ce que Warren Buffett recherche chez une entreprise. Non pas une entreprise qui génère des profits aujourd’hui, mais une entreprise entourée de protections qui rendent difficile, coûteux, voire impossible pour ses concurrents de gagner des parts de marché.
Il appelle cela un fossé économique.
Et c'est probablement le concept le plus important en matière d'investissement à long terme.
Pourquoi l'avantage concurrentiel est plus important que les résultats du trimestre dernier
La plupart des investisseurs se basent sur les chiffres : chiffre d’affaires, marge bénéficiaire, ratio cours/bénéfice. Ce n’est pas une erreur, mais cela ne renseigne que sur le passé et ne prédit pas l’avenir.
Une entreprise peut afficher des résultats exceptionnels un trimestre et voir ensuite sa marge brute réduite à néant par un nouveau concurrent. C'est un phénomène courant. Des entreprises qui semblaient imprenables – Kodak, Blockbuster, Nokia – n'ont pas chuté parce qu'elles étaient mauvaises à ce moment-là. Elles ont chuté parce que leur avantage concurrentiel était plus important qu'on ne le pensait.
Ce que Buffett a compris très tôt, c'est que la véritable valeur d'une entreprise ne réside pas dans son bilan. Elle réside dans les protections structurelles qui lui permettent de continuer à facturer des frais, à fidéliser sa clientèle et à croître année après année, même face aux fluctuations du marché.
Un avantage concurrentiel durable signifie que l'entreprise dispose d'un pouvoir de fixation des prix, c'est-à-dire la capacité d'augmenter ses prix sans perdre de clients. C'est l'un des signes les plus évidents d'un véritable avantage concurrentiel.
Buffett l'a dit sans détour : “ La question la plus importante que je pose à propos d'une entreprise est : quelle est la solidité de son avantage concurrentiel et combien de temps peut-il durer ? ”
Les quatre types de douves
Il n'existe pas un seul type de protection sociale. Il en existe plusieurs, et elles fonctionnent différemment. Savoir identifier le type de protection sociale d'une entreprise — et son importance — est l'une des compétences analytiques les plus importantes à développer.
- douve de marque
Certaines entreprises possèdent un nom qui, à lui seul, crée de la valeur. Les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour un produit non pas parce qu'il est objectivement supérieur, mais parce que la marque véhicule une émotion, une identité, une histoire.
Coca-Cola en est l'exemple classique. Lors de tests à l'aveugle, beaucoup préfèrent Pepsi. Mais lors de tests ouverts, Coca-Cola l'emporte, car la marque fait partie intégrante de l'expérience. Construite sur plus de 130 ans, elle coûte des milliards à copier. Un nouveau fabricant de boissons gazeuses peut certes proposer une meilleure boisson demain, mais il ne peut pas créer une marque plus forte en dix ans.
Louis Vuitton, Rolex, Ferrari — même logique. Les clients n'achètent pas seulement le produit. Ils achètent ce qu'il représente. C'est un rempart quasi infranchissable.
- avantage concurrentiel lié au coût du changement
Certains produits sont difficiles à abandonner, non pas parce qu'ils sont excellents, mais parce que le coût du changement est trop élevé.
Prenons l'exemple d'une grande entreprise qui utilise SAP pour sa gestion financière. Le système est profondément intégré à tous ses processus. Passer à un système concurrent implique des mois de travail, de formation, de migration des données et comporte des risques. Le coût du maintien en poste est faible. Le coût du départ est énorme.
C'est un avantage concurrentiel indéniable. Le client n'est pas prisonnier au sens juridique du terme, mais en pratique, c'est exactement le cas. Microsoft Office, Salesforce, Adobe Creative Cloud : tous ces logiciels reposent sur le même principe. Le produit s'intègre à l'infrastructure. Et on ne change pas d'infrastructure sans de très bonnes raisons.
- Fossé scalaire — effets de réseau
Plus le nombre d'utilisateurs augmente, plus certaines entreprises prennent de la valeur. C'est le principe des effets de réseau, et c'est l'un des avantages concurrentiels les plus solides qui soient.
Visa et Mastercard en sont un parfait exemple. Plus il y a de détenteurs de cartes, plus le réseau est attractif pour les commerçants. Réciproquement, plus il y a de commerçants, plus le réseau est attractif pour les détenteurs de cartes. Ce cercle vertueux s'auto-alimente. Un nouvel acteur souhaitant être compétitif doit absolument réussir à s'y insérer, une tâche extrêmement difficile et coûteuse.
LinkedIn, Airbnb, Booking.com : toutes ces plateformes de réseautage ont la même force fondamentale. La valeur est créée par les utilisateurs. Et chaque nouvel utilisateur rend plus difficile pour un concurrent de le débaucher.
- avantage concurrentiel en matière de coûts
Certaines entreprises parviennent à produire les mêmes biens que leurs concurrents, mais à moindre coût. Cela peut s'expliquer par l'accès à des matières premières uniques, à des technologies brevetées, à une logistique extrêmement performante ou à des économies d'échelle que seules les plus grandes entreprises peuvent réaliser.
Amazon en est un exemple moderne. Son infrastructure logistique a coûté des centaines de milliards de dollars à construire. Aucun nouvel acteur ne peut la reproduire. Cela signifie qu'Amazon peut proposer une livraison plus rapide à moindre coût, tout en pratiquant les mêmes prix que ses concurrents et en dégageant une meilleure marge.
La supériorité en matière de coûts est un avantage concurrentiel discret mais redoutable. Elle n'est pas toujours visible dans le produit, mais elle se reflète dans les marges année après année.
Comment identifier un fossé en pratique
La théorie, c'est une chose. Mais à quoi cela ressemble-t-il lorsqu'on analyse réellement une entreprise ?
Voici les questions concrètes à poser :
L'entreprise peut-elle augmenter ses prix sans perdre de clients ? Analysez l'historique : ont-ils augmenté leurs prix ? Qu'est-il advenu des volumes ? Si les clients sont restés fidèles malgré la hausse des prix, c'est un signe fort d'avantage concurrentiel durable.
Depuis combien de temps l'entreprise affiche-t-elle des marges similaires ?Un avantage concurrentiel durable se traduit par des marges stables ou croissantes sur une longue période, et non sur un seul trimestre. Il faut considérer une période de 10 ans, et non d'un seul.
Quel serait le coût pour un concurrent de s'emparer de 101 % des parts de marché ?Si la réponse est “ tout à fait impossible ” ou “ presque impossible ”, c’est un fossé.
Pourquoi les clients restent-ils ? Est-ce parce que le produit est le meilleur, ou parce qu'il est trop cher et trop compliqué à modifier ? Les deux constituent des avantages, mais de force et de durabilité différentes.
Comment l'entreprise a-t-elle géré les crises précédentes ?Récession, pandémie, technologies de rupture. Les entreprises dotées d'un avantage concurrentiel durable s'en sortent généralement bien — et renforcent parfois leur position lorsque leurs concurrents plus fragiles s'effondrent.
Exercice pratique : Analyse des fossés en trois étapes
Prenez une entreprise que vous possédez déjà ou que vous envisagez d'acquérir. Procédez à l'analyse suivante :
Étape 1 — Identifier le type de douve.De quel type d'avantage concurrentiel l'entreprise bénéficie-t-elle ? Marque, coût de changement de fournisseur, effet de réseau ou supériorité en matière de coûts ? Ou une combinaison de ces facteurs ? Décrivez-le concrètement : ne vous contentez pas de dire “ elles sont fortes ”, mais expliquez pourquoi elles le sont.
Étape 2 — Tester la profondeur.Analysez votre marge opérationnelle sur les 10 dernières années. Est-elle stable ? Est-elle en croissance ? Ou s’est-elle réduite ? Une marge en baisse pourrait indiquer que votre avantage concurrentiel s’amenuise.
Étape 3 — Trouvez la menace. Quel est le scénario susceptible de faire disparaître nos barrières à l'entrée ? Une évolution technologique ? Une nouvelle législation ? Un nouveau modèle économique ? Bien cerner la menace n'est pas du pessimisme, mais de la gestion des risques. Sans visibilité sur la menace, impossible d'évaluer sa réalité.
La pensée finale
Buffett a déclaré qu'il préférait une entreprise exceptionnelle à un prix raisonnable à une entreprise correcte à un prix exceptionnel.
Cette entreprise formidable — c'est l'entreprise qui possède des douves.
C'est une entreprise qui non seulement génère des profits aujourd'hui, mais qui est structurellement bâtie pour continuer à en générer lorsque le marché évolue, lorsque la concurrence s'intensifie, lorsque l'économie fluctue.
Ce qui distingue un investissement d'un jeu, c'est le fossé.
Prochain article du mardi sur les affaires : Comment évaluer la gestion d’une entreprise — et pourquoi le caractère est-il plus important que la compétence ?
