Tutte le aziende possono guadagnare in un buon anno. Poche aziende riescono a guadagnare ogni anno, decennio dopo decennio. Questa differenza si chiama vantaggio competitivo (fossato).
Una metafora che cambia il modo in cui guardi le aziende
Immaginate un castello medievale.
All'interno delle mura regnano ricchezza, ordine e produzione. Fuori ci sono i concorrenti che desiderano la stessa cosa. E tra loro, un fossato ampio e profondo, pieno d'acqua. Un fossato.
Il nemico può vedere il castello. Sa cosa c'è dentro. Ma non può entrarvi senza enormi costi e perdite. Quindi si volta. Cercando un bersaglio più facile.
È proprio questo che Warren Buffett cerca in un'azienda. Non solo un'azienda che generi profitti oggi, ma un'azienda circondata da protezioni che rendano difficile, costoso o impossibile per i concorrenti conquistare quote di mercato.
Lui la chiama fossato economico.
E questo è probabilmente il concetto più importante in assoluto negli investimenti a lungo termine.
Perché il vantaggio competitivo è più importante dei risultati del trimestre precedente.
La maggior parte degli investitori guarda ai numeri: fatturato, margine di profitto, rapporto prezzo/utili. Non c'è niente di sbagliato in questo, ma ci dice solo cosa è successo, non cosa succederà.
Un'azienda può registrare risultati fantastici in un trimestre e poi vedere il proprio margine di profitto completamente annientato da un nuovo concorrente. Succede di continuo. Aziende che sembravano inespugnabili – Kodak, Blockbuster, Nokia – non sono crollate perché in quel momento erano in cattive condizioni. Sono crollate perché il loro vantaggio competitivo era più profondo di quanto chiunque avesse immaginato.
Ciò che Buffett ha capito fin da subito è che il vero valore di un'azienda non risiede nel suo bilancio, bensì nelle protezioni strutturali che le consentono di continuare a riscuotere commissioni, ad acquisire clienti e a crescere, anno dopo anno, anche al variare del mercato.
Un vantaggio competitivo solido significa che l'azienda ha potere di determinazione dei prezzi, ovvero la capacità di aumentarli senza perdere clienti. È uno dei segnali più evidenti di un vero e proprio vantaggio competitivo.
Buffett lo ha detto senza mezzi termini: "La domanda più importante che mi pongo riguardo a un'azienda è: quanto è solido il suo vantaggio competitivo e per quanto tempo potrà resistere?"“
I quattro tipi di fossato
Non esiste un solo tipo di vantaggio competitivo. Ne esistono diversi, e funzionano in modi differenti. Saper identificare il tipo di vantaggio competitivo di un'azienda – e la sua profondità – è una delle competenze analitiche più importanti che si possano sviluppare.
- fossato del marchio
Alcune aziende hanno un nome che di per sé crea valore. Le persone pagano di più per il prodotto non perché sia oggettivamente superiore, ma perché il marchio trasmette un'emozione, un'identità, una storia.
La Coca-Cola è l'esempio classico. Nei test alla cieca, molte persone preferiscono la Pepsi. Ma nei test aperti, la Coca-Cola vince, perché il marchio fa parte dell'esperienza. È stato costruito in oltre 130 anni e costa miliardi copiarlo. Un nuovo produttore di bevande analcoliche può creare una bevanda migliore domani. Non può creare un marchio migliore in dieci anni.
Louis Vuitton, Rolex, Ferrari: stessa logica. I clienti non comprano solo il prodotto. Comprano ciò che esso comunica. È un fossato quasi impossibile da scavare.
- Vantaggio competitivo derivante dai costi di cambio
Alcuni prodotti sono difficili da abbandonare, non perché siano eccezionali, ma perché il costo del passaggio a un altro è troppo elevato.
Consideriamo una grande azienda che utilizza SAP per la gestione finanziaria. Il sistema è profondamente integrato in tutti i processi. Il passaggio a un concorrente richiede mesi di lavoro, formazione, migrazione dei dati e comporta dei rischi. Il costo di rimanere è basso. Il costo di abbandonare è enorme.
Si tratta di un vantaggio competitivo in termini di costi di cambio fornitore. Il cliente non è un prigioniero in senso legale, ma in pratica lo è a tutti gli effetti. Microsoft Office, Salesforce, Adobe Creative Cloud: tutti questi prodotti si basano sullo stesso principio. Il prodotto diventa parte integrante dell'infrastruttura. E non si cambia l'infrastruttura senza ottimi motivi.
- Fossato scalare: effetti di rete
Alcune aziende acquisiscono valore quanto più persone le utilizzano. Si tratta dell'effetto rete, ed è uno dei vantaggi competitivi più solidi che esistano.
Visa e Mastercard ne sono un perfetto esempio. Un maggior numero di titolari di carte rende il circuito più attraente per gli esercenti. Un maggior numero di esercenti, a sua volta, rende il circuito più attraente per i titolari di carte. La spirale si autoalimenta. Un nuovo operatore che voglia competere deve in qualche modo riuscire a inserirsi in questa spirale, il che è estremamente difficile e costoso.
LinkedIn, Airbnb, Booking.com: tutte le aziende di social networking hanno lo stesso punto di forza fondamentale. Il valore viene creato dagli utenti. E ogni nuovo utente rende più difficile per un concorrente sottrarglielo.
- Vantaggio competitivo derivante dalla superiorità dei costi
Alcune aziende sono in grado di produrre lo stesso prodotto dei concorrenti, ma a un prezzo inferiore. Ciò può essere dovuto all'accesso a materie prime esclusive, a tecnologie brevettate, a una logistica estremamente efficiente o a economie di scala che si raggiungono solo quando si è i più grandi.
Amazon ne è un esempio moderno. La sua infrastruttura logistica è costata centinaia di miliardi di dollari. Nessun nuovo concorrente è in grado di replicarla. Ciò significa che Amazon può offrire consegne più rapide a costi inferiori, mantenendo lo stesso prezzo dei concorrenti e ottenendo un margine di profitto maggiore.
La superiorità in termini di costi è un vantaggio competitivo silenzioso ma letale. Non è sempre visibile nel prodotto, ma lo è nei margini di profitto anno dopo anno.
Come identificare un fossato nella pratica
La teoria è una cosa. Ma come si presenta la situazione quando si analizza concretamente un'azienda?
Ecco le domande concrete da porsi:
L'azienda può aumentare il prezzo senza perdere clienti? Analizza i dati storici: hanno aumentato i prezzi? Che fine hanno fatto i volumi di vendita? Se i clienti sono rimasti fedeli nonostante l'aumento dei prezzi, è un forte segnale di vantaggio competitivo.
Da quanto tempo l'azienda ha margini di profitto simili?Un vantaggio competitivo solido si manifesta con margini stabili o in crescita per un lungo periodo di tempo, non in un singolo trimestre. Bisogna considerare un periodo di 10 anni, non di 1.
Quanto costerebbe a un concorrente conquistare il 101% della quota di mercato?Se la risposta è "moltissimo" o "quasi impossibile", allora si tratta di un fossato.
Perché i clienti restano fedeli? È forse perché il prodotto è il migliore, o perché cambiarlo è troppo costoso e complicato? Entrambi rappresentano un vantaggio competitivo, ma con diversa forza e durata.
Come ha gestito l'azienda le crisi precedenti?Recessione, pandemia, tecnologie dirompenti. Le aziende con un solido vantaggio competitivo tendono a cavarsela relativamente bene e talvolta a rafforzare la propria posizione quando i concorrenti più deboli falliscono.
Esercitazione pratica: Analisi del vantaggio competitivo in tre fasi
Scegli un'azienda che già possiedi o che stai valutando di acquistare. Esegui la seguente analisi:
Passo 1 — Identificare il tipo di fossato.Quale dei quattro tipi di vantaggio competitivo possiede l'azienda? Marchio, costi di cambio fornitore, effetto rete o superiorità di costo? O una combinazione di questi? Descrivilo in modo concreto, non solo dicendo "sono forti", ma spiegando perché lo sono.
Passo 2 — Verifica la profondità.Analizza il tuo margine operativo negli ultimi 10 anni. È stabile? È in crescita? O si è ridotto? Un margine in calo potrebbe essere un segnale che il vantaggio competitivo si sta esaurendo.
Passo 3 — Individua la minaccia. Qual è l'unico scenario in grado di distruggere il vantaggio competitivo? Un cambiamento tecnologico? Una nuova legislazione? Un nuovo modello di business? Articolare chiaramente la minaccia non è pessimismo, bensì gestione del rischio. Se non si riesce a vedere la minaccia, non si può valutare se sia reale o meno.
Il pensiero finale
Buffett ha affermato di preferire un'azienda eccellente a un prezzo equo a un'azienda discreta a un prezzo eccezionale.
L'azienda meravigliosa è quella che possiede un fossato.
È un'azienda che non solo genera profitti oggi, ma è strutturalmente concepita per continuare a generarli anche quando il mercato cambia, quando i concorrenti cercano di affermarsi e quando l'economia subisce fluttuazioni.
Il fossato è ciò che separa un investimento da un gioco.
Prossimo appuntamento con Trade Tuesday: Come si valuta il management di un'azienda e perché il carattere è più importante della competenza?
